Що таке маркетинг   повний огляд поняття, його визначення, функції і види простими словами від практиків

Здрастуйте, шановні читачі! Вас вітають автори бізнес-журналу .ru Олександр Бережнов і Віталій Циганок.

Сьогодні ми поговоримо про такому важливому понятті у підприємницькій діяльності, як «Маркетинг». У сучасному суспільстві, воно дуже поширене і застосовується здебільшого в бізнес-колах.

Працюючи з інтернет-проектами, ми часто стикалися з поняттям «Маркетинг» і вивчили його «від» і «до». Сьогодні ми готові поділитися з вами своїми знаннями у даній області.

Зі статті ви дізнаєтесь:

• Що таке маркетинг   визначення, завдання та види;
• Основи, принципи і стратегії маркетингу;
• Концепції маркетингу в сучасному світі.

Вивчивши інформацію статті, ви отримаєте комплексне уявлення про маркетинг, як про сучасному ринковому доказі, а також дізнаєтеся про тонкощі та фішки цього явища і зможете вже сьогодні впроваджувати їх у свій бізнес.

1. Що таке маркетинг – визначення, цілі, завдання та функції

Мати уявлення про те, що таке маркетинг і як він працює, корисно і приватним підприємцям, і мережевим манімейкер, і абітурієнтам, які хочуть зайнятися вивченням цієї науки, і всім, хто бажає зрозуміти, як працює сучасна економіка.

Існує сотні визначень маркетингу. Ми вибрали з них найбільш точні і доступні для розуміння.

1. Маркетинг є соціальний і управлінський процес, мета якого – задоволення потреб окремих індивідів або суспільних груп через пропозицію і обмін послуг і товарів.
2. Маркетинг – це ринкова концепція, що управляє виробництвом і збутом продуктів виробництва.
3. Маркетинг – наукова і прикладна діяльність, спрямована на всебічне вивчення ринку і окремих споживчих запитів.

І саме коротке визначення: маркетинг – отримання прибутку через задоволення потреб споживача.

Саме слово «marketing» в перекладі з англійської означає «ринкова діяльність». В широкому сенсі-це сукупність процесів виробництва, просування і надання споживачам продуктів і управління взаємовідносин з покупцями з метою отримання доходу для організації.

Вважати маркетинг просто рекламою і мистецтвом продажу не зовсім вірно. Рекламна діяльність і продажу – це лише невід'ємні, але далеко не єдині компоненти маркетингу. В поняття маркетингу як наукової дисципліни входять і такі елементи, як цінова політика, дослідження психології споживача, робота з механізмами та технологіями ринку.

Історія

Перші курси дисципліни, пізніше названої маркетингом, були прочитані на початку XX століття у вузах США – Берклі, Мічиганському університеті та Університеті Іллінойсу.

У 1926 р. в США була створена Національна Асоціація Маркетингу. Пізніше подібні організації з'явилися в Європі, Австралії, Японії.

У XX столітті маркетинг поступово ставав філософією і основною концепцією менеджменту та економічної теорії. До середини століття ця наука з'єдналася з теорією управління, утворивши нову, орієнтовану в першу чергу на ринок дисципліну.

Крім збуту, теоретики і практики маркетингу стали займатися детальним аналізом ринку і налагодженням довготривалих економічних зв'язків з споживачами. Ще пізніше в рамках маркетингової теорії виникли такі поняття як «сегментування ринку», «кредитування покупців», «післяпродажне обслуговування».

Сучасний маркетинг являє собою стратегічне управління виробництвом, ринком, рекламою і наданням товару споживачеві з довгостроковою метою отримання постійної вигоди від економічних взаємовідносин.

Одним з основних інструментів маркетингу є реклама. Докладно про рекламу ми вже писали в одній з попередніх статей.

Види маркетингової діяльності, цілі та завдання

Основні різновиди маркетингової діяльності:

• дослідження ринку, товарів, потреб покупців;
• наукові та дослідно-конструкторські роботи, скоординовані з цілями маркетингу;
• планування діяльності підприємства;
• цінова політика;
• створення упаковки товару;
• робота з маркетинговими комунікаціями – реклама, паблік рілейшнз, промоушн, директ-маркетинг;
• збут – робота з товаропровідної мережі, тренінги персоналу, контроль, створення спеціальних систем продажу, оптимізація продажу на місцях;
• післяпродажне обслуговування клієнтів.

Функції, інструменти та принципи маркетингу постійно удосконалюються і розвиваються. Це жива, актуальна і досить прибуткова діяльність, в якій задіяні мільйони людей по всьому світу.

Початківці підприємці, іноді навіть не підозрюючи цього, постійно користуються напрацюваннями і практиками маркетингу: чим краще вони вивчать основи цієї науки, тим вищою буде продуктивність їх бізнесу.

Основна мета сучасного маркетингу – не реалізація товарів і послуг будь-яким способом (включаючи обман), а задоволення потреб і потреб клієнтів. У більш вузькому сенсі маркетингова діяльність спрямована на залучення нових споживачів і збереження старих шляхом пропозиції їм вищих споживчих цінностей і обліку постійно мінливих запитів.

Головне завдання маркетингу – зрозуміти потреби кожного сегмента ринку і вибрати ті, які конкретна компанія може обслужити найкраще. Якщо ця задача буде виконана, компанія зможе виробляти продукти більш високої якості і збільшувати свої прибутки за рахунок задоволення цільової групи покупців.

Більш детальні завдання маркетингу:

1. Дослідження потреб існуючих і потенційних клієнтів фірми;
2. Розробка нових послуг і товарів з урахуванням споживчих потреб;
3. Оцінка і прогноз стану ринку, включаючи дослідження діяльності конкурентів;
4. Формування асортименту;
5. Розробка цінової політики;
6. Розробка ринкової стратегії компанії;
7. Збут продукції;
8. Сервісне обслуговування клієнтів.

Правильна організація маркетингу починається задовго до того, як підприємство випустить готовий продукт. Для початку маркетологи визначають потреби потенційних клієнтів, обчислюють обсяг і інтенсивність цих потреб, визначають можливості компанії.

Фахівці продовжують працювати над конкретним продуктом на протязі всього життєвого циклу товару. Вони шукають нові групи споживачів і намагаються утримати старих клієнтів, вивчаючи для цього звіти про продажі, поліпшуючи властивості продукції і налагоджуючи зворотний зв'язок.

Гарна маркетингова кампанія складається з наступних етапів:

• правильне розуміння потреб клієнтів;
• створення товару, який повністю відповідає потребам покупців;
• призначення адекватної вартості;
• ефективна рекламна кампанія;
• правильний розподіл товару по точках оптових/роздрібних продажів;
• повноцінне обслуговування споживача після здійснення покупки.

При добре організованому маркетингу товар продається дуже легко і приносить максимальний прибуток компанії.

2. Основи та принципи маркетингу

В сучасній економіці відносини комерційної організації з суб'єктами ринку будуються на принципах маркетингу.

А ці принципи такі:

1. Наукові та практичні дослідження ринку, виробничих можливостей компанії і каналів збуту продукції.
2. Сегментація. Виявлення найбільш прийнятного сегмента ринку – однорідної споживчої групи, у відношенні якої будуть проводитися подальші дослідження по просуванню товару.
3. Налагоджена взаємозв'язок між виробництвом і споживанням. Гнучке реагування компанії на зміну вимог ринку, зростання або зниження попиту.
4. Інноваційна політика – постійне вдосконалення і оновлення товарів, створення і впровадження новітніх технологій, методів взаємодії з споживачами, оновлення реклами, знаходження нових методів збуту і каналів руху товару.
5. Планування – розробка виробничих програм і методів збуту продукції у відповідності з дослідженнями ринку та економічними прогнозами.

Маркетинг слід сприймати як комплексний економічний, суспільний, управлінський і технологічний процес, заснований на постійній роботі по вивченню ринку та адаптації діяльності компанії до його умов.

Управління стратегією компанії, засноване на маркетинг-програмі (маркетинг-мікс), забезпечує роботу в динамічному і безперервному режимі, що забезпечує швидке реагування на зміни ринкового середовища. Відділ маркетингу компанії повністю керує її поведінкою на ринку і визначає перспективи розвитку.

Маркетинг-мікс 4P   відома схема, яка повинна допомагати маркетологам розробляти комплекс маркетингу. Вона вказує чотири області, які повинні бути охоплені програмою маркетингу:

1. Product — все, що може бути запропоновано на ринок для уваги, придбання, використання або споживання, що може задовольнити якусь потребу. Може бути фізичним об'єктом, послугою, особистістю, місцем, організацією або ідеєю.
2. Price   кількість грошей або інших цінностей, які клієнт міняє на переваги володіння або використання продукту або послуги.
3. Promotion   дії, що інформують цільову категорію клієнтів про продукцію чи послугу, її переваги і схиляють до купівлі.
4. Place   всі дії підприємства спрямовані на те, щоб зробити продукт або послугу доступними для цільової категорії клієнтів.

У 1981 році Бумс і Бітнер, розробляючи концепцію маркетингу в сфері послуг, запропонували доповнити маркетинг-мікс трьома додатковими P:

Маркетинг-мікс 7P (для сфери послуг):

Від себе також доповнимо цей список ще 3-ма пунктами:

5. People   всі люди, прямо чи опосередковано залучені в процес надання послуги, наприклад, співробітники та інші клієнти.
6. Process   процедури, механізми і послідовності дій, які забезпечують надання послуги.
7. Physical Evidence   обстановка, середовище, в якому надається послуга. Дії, що інформують цільову категорію клієнтів про продукцію чи послугу, її переваги і схиляють до купівлі. Матеріальні предмети, які допомагають просуванню і надання послуги.

3. Види маркетингу

Існує безліч видів маркетингу, кожний з яких має свої вузькі цілі та характерні особливості. Наведена нижче класифікація ґрунтується на особливостях споживчого попиту.

Вид 1. Конверсійний маркетинг

Такий вид маркетингу застосовується при наявності негативного попиту, коли потенційний ринок чи більша частина його сегментів відкидає дані послуги або продукти. Негативний попит – звичайне явище на ринку, іноді розповсюджується на цілі категорії товарів.

Наприклад, деякі споживачі принципово не купують в аптеках ліки, інші – не їдять м'ясо і не купують його. Завдання маркетолога при негативному попиті – розробка плану, покликаного в довгостроковій перспективі створити потребу в існуючих товарах і в ідеалі підняти її до рівня, відповідного пропозицією.

Застосовуючи конверсійний маркетинг, фахівці використовують такі інструменти як:

• Перевипуск продукту;
• Зниження вартості;
• Зміна стратегії просування товару на ринку.

Часто зниження попиту або його відсутність – результат неякісного дослідження ринку маркетологами або наслідок невірного прогнозування попиту ще на початковій стадії створення продукту. Іноді покупець просто не обізнаний про призначення товару або його переваги.

При негативному попиті обов'язковим атрибутом просування продукту стають рекламні та піар-акції.

Вигляд 2. Стимулюючий маркетинг

На ринку існує безліч послуг і товарів, попит на які не так високий, як хотілося б виробникам. В даному випадку у споживачів немає певного ставлення до продукту, просто вони в ньому не зацікавлені.

Попит відсутній в наступних випадках:

• Коли товар втрачає свою цінність (як, наприклад, порожні скляні пляшки);
• Коли товар не актуальне на даному ринку – як моторні човни в місцевості, де немає води або снігоходи в тропіках;
• Коли ринок не готовий до появи нового продукту: не проведена грамотна рекламна кампанія або промоушн.

Стимулюючий маркетинг має на меті звернути увагу споживачів на дані категорії товарів або направити продукт за іншими каналами збуту – туди, де є їх актуальність і цільова аудиторія.

3 Вид. Розвиваючий маркетинг

Даний вид маркетингу передбачає роботу фахівців із формується попитом на товари. Потенційні потреби мають місце, коли клієнт зацікавлений в придбанні яких-небудь благ, які ще не існують в формі певних послуг і товарів. Так, більшість курців мріє про сигарети, в яких немає шкідливих речовин.

Трансформація потенційного попиту в реальний і є завданням розвиваючого маркетингу. Фахівцям необхідно визначати потреби клієнтів та займатися координацією маркетингових завдань в інтересах руху ринку в потрібному напрямку.

Вид 4. Демаркетинг

Демаркетинг – діяльність, спрямована на тимчасове або постійне зниження попиту. Дивно, але в деяких випадках така робота необхідна.

Приклад

Підвищений попит на послуги електроенергії в холодну пору року загрожує виходом з ладу електромереж та іншого дорогого обладнання. У маркетологів існують певні методи переорієнтування споживчого попиту або його зниження.

Ще реальний приклад з життя

Один з авторів нашого журналу Дмитро Шапошников працював у «Північно-Кавказькому GSM», регіональному оператора стільникового зв'язку. На початковому етапі розвитку компанія змушена була застосувати демаркетинг в цілях збереження необхідної якості зв'язку і лояльності клієнтів. З-за того, що зростання абонентської бази значимо випереджав прогноз, компанія в 5 разів збільшила ціну нових сім-карт, щоб обмежити приплив нових абонентів до мережі. Демаркетинг тривав кілька місяців, поки не було розширено комутаційне обладнання, після чого мережа змогла прийняти всіх бажаючих і ціни повернулися на колишній рівень.

Вигляд 5. Ремаркетинг

Будь-який товар має свій життєвий цикл. Зниження попиту на певні продукти – цілком закономірне явище. Коли попит на конкретну продукцію або послугу опускається нижче рівня попереднього періоду, маркетологам необхідно прийняти певні заходи для стабілізації становища, інакше в майбутньому попит може впасти до нуля.

що Знижується попит необхідно пожвавити: у цьому полягає головне завдання ремаркетингу. Необхідно переорієнтувати ринок або створити новий життєвий цикл товару, який поступився ринкові позиції. Ремаркетинг передбачає пошуки нових можливостей для погодження пропозиції з потенційними ринками.

6 Вигляд. Синхромаркетинг

Нерідко виникають ситуації, коли компанію влаштовує загальний попит на свою продукцію, але не задовольняє зацікавленість клієнтів у якомусь конкретному товарі в певний відрізок часу. Можливо, попит перевищує виробничі можливості компанії або, навпаки, обсяг виробництва перевищує потреби ринку.

Коливання попиту мають сезонну чи іншу залежність, не збігається з конкретною структурою пропозиції товару.

Приклад

Більшість видів міського пасажирського транспорту денний час не завантажено, але в години пік кількості транспортних засобів явно недостатньо. У таких ситуаціях рівень попиту змінюється методом перемикання мотивів або в результаті рекламної діяльності. Іноді синхромаркетинг вимагає багаторічної пропагандистської діяльності, спрямований на кардинальні зміни звичок і потреб людей.

Ще приклад з реального життя

Ощадбанк на підставі своєї статистики розмістив у відділеннях стилізовані інформаційні таблички із зазначенням днів і годин, коли очікуються черги клієнтів і коли черг не очікується. Таблички покликані орієнтувати клієнтів саме на такий час відвідування банку, коли черги малоймовірні. Крім того вони наочно демонструють турботу банку про своїх клієнтів, що позитивно позначається на іміджі.

7 Вид. Підтримуючий маркетинг

Найбільш сприятлива для реалізації послуг та товарів така ситуація, коли є повний попит, ідеально збігається зі структурою пропозиції. Але навіть якщо подібне становище існує, маркетологам не рекомендується обходитися поверхневої діяльністю.

Рівень попиту безпосередньо залежить від змін потреб клієнтів або появи на ринку аналогічної продукції конкурентів. Якщо в наявності повний попит, головним завданням маркетологів виступає застосування підтримуючого маркетингу. Його завдання визначаються збереженням рівня поточної маркетингової діяльності та постійною увагою до обставин, що мають вплив на рівень попиту.

Фахівці, відповідальні за проведення підтримуючого маркетингу, повинні вирішувати ряд тактичних завдань, пов'язаних з дотриманням правильності цінової політики, підтриманням потрібного обсягу продажів, стимулювання збуту і контролем над витратами.

Вид 8. Протидіючий маркетинг

Існують певні види продукції, на які є постійний ірраціональний попит, якщо розглядати цей попит з точки зору благополуччя клієнта. Типовий приклад таких товарів – алкогольна і тютюнова продукція. В даному випадку протидіючий маркетинг має виконувати завдання щодо зменшення попиту на спиртне і тютюн. У хід йде антиреклама і пропаганда здоров'я.

Реальний приклад протидіючого маркетингу   громадська організація «Спільна справа» (общеедело.рф). Мета діяльності цієї організації – зміна стереотипу мислення по відношенню до алкоголю і тютюну в суспільстві, і, в першу чергу, у молодіжному середовищі на користь розуміння того, що вживання алкоголю і тютюну) несумісне з повноцінним, здоровим і щасливим життям як на рівні окремо взятої особистості, сім'ї, так і суспільства в цілому.

Вид 9. Масовий маркетинг

Маркетинг, здійснюваний компанією при масовому виробництві певного продукту, потенційно призначеного відразу для всіх сегментів ринку. При такому вигляді маркетингової діяльності сегментації ринку і вивчення категорій споживачів не проводиться. Даний підхід дозволяє продавати товари за мінімальними цінами. Стратегія масового маркетингу припускає відмову компанії від будь-яких форм диференціації товару.

У рамках даної стратегії фірма розробляє єдину програму для звернення до клієнтів одночасно і формує універсальна пропозиція для учасників ринку, концентруючись на загальних потребах і потребах. В рамках даної тактики використовуються можливості масових комунікацій і масовий розподіл товарів.

Концепція масового маркетингу успішно застосовується компаніями, що займаються виробництвом товарів широкого вжитку (зубної пасти, туалетного паперу, базових продуктів харчування). Масове просування товарів підпорядковується певним законам, має чіткі умови для реалізації. Продукція, що реалізується за допомогою масового маркетингу, повинна відповідати вимогам максимальної уніфікації.

10 Вигляд. Концентрований (цільовий) маркетинг

Цільовий маркетинг – протилежність масового. Даний спосіб просування продуктів передбачає взаємодію з певною споживчою групою. Наприклад, дорогі автомобілі слід просувати серед досить забезпечених верств населення, інакше прибуток не покриє витрати на рекламні кампанії та інші заходи по просуванню продукту.

Вид 11. Диференційований маркетинг

Диференційований маркетинг-це стратегія, при якій зусилля спрямовані відразу на кілька сегментів ринку, при цьому пропозиції розробляються окремо для кожного з них. Даний вид діяльності передбачає попередню оцінку різних ринкових сегментів з метою вибору найбільш продуктивних з них.

Яскравим прикладом диференційованого маркетингу можна вважати роботу компаній, що виробляють мобільні телефони: покупці з будь-яким рівнем достатку і будь-якого віку можуть підібрати для себе найбільш підходящий товар. Ця стратегія ґрунтується на компромісі між різними підходами до пропозиції послуг і товарів. Маркетологи вибирають кілька сегментів ринку для роботи і розробляють окремі маркетингові плани для кожного.

Тактика диференційованих пропозицій забезпечує фірмам стійке положення, можливість маневрів стратегічного характеру, прихильність покупців. В даний час практика диференційованого маркетингу вважається найбільш перспективною – до її застосування вдається все більша кількість великих комерційних компаній.

4. Інтернет-маркетинг як інноваційний вид просування товарів і послуг

Інтернет-маркетинг – найбільш актуальний на сьогодні вид просування продуктів. Цю діяльність можна визначити як практику застосування всіх аспектів і компонентів традиційного маркетингу в інтернет-просторі.

Головна мета маркетингових заходів в мережі – все та ж: отримати максимальний дохід. В даному випадку це робиться за рахунок збільшення відвідувачів сайту і перетворення їх на споживачів товарів і послуг.

Порівняння звичайного (офлайнового маркетингу) та інтернет-маркетингу:

№	Критерій порівняння	Класичний маркетинг	Інтернет-маркетинг
1	Потрапляння до цільового клієнта	Не завжди точне (±)	Точне майже завжди (+)
2	Динаміка зростання ринку	Середня (до 10% в рік) (±)	Висока (більше 40% в рік) (+)
3	Термін окупності	Середній (±)	Швидкий (+)
4	Зручність аналітики та контролю	Незручно (-)	Зручно (+)
5	Прозорість витрачання рекламного бюджету	Непрозоро (-)	Прозоро на 100% (+)
6	Ступінь довіри	Висока (+)	Середня (±)

Виходячи з цих критеріїв, ви можете бачити, що маркетинг в Мережі набирає обертів і має ряд незаперечних переваг.

Служби маркетингу в Мережі застосовують всі доступні канали просування та реклами продуктів в Інтернеті. Для підвищення відвідуваності сайту та зростання продажу застосовують такі інструменти:

• SEO-оптимізацію;
• Контекстну рекламу (про неї ми вже писали тут);
• Рекламу в соцмережах;
• Банерну рекламу;
• Арбітраж трафіку.

Основи маркетингу в мережі ті ж, що і в традиційному маркетингу. Web-стратегіями просування займаються професіонали – агентства і студії, що спеціалізуються на даному виді діяльності.

Ефективний інтернет-маркетинг передбачає поетапну роботу над сайтом: визначення потреб аудиторії, створення контенту для успішного просування, залучення відвідувачів сайту в активні процеси продажів.

Саме залучення – ключовий критерій ефективності маркетингу. Даний компонент допомагає підвищити ступінь зацікавленості користувачів вашим сайтом і визначає прибутковість комерційного починання. Завдання інтернет-маркетологів – не тільки прямі продажі, але і створення цікавого контенту, який приверне користувачів на ресурс і перетворить їх в активних учасників.

Одним з надійних інструментів маркетингу в Інтернеті є e-mail розсилання, так як персоніфіковане звернення до потенційному клієнту по електронній пошті приносить маркетологам солідний прибуток.

Переваги інтернет-маркетингу:

1. Споживач має максимум необхідної інформації про продукцію не сходячи з місця.
2. Порівняно недорогі витрати на рекламні кампанії.
3. Широке охоплення аудиторії.

Кількість споживачів продуктів в Інтернеті не обмежена: в теорії це всі мережеві користувачі, оскільки зробити замовлення на купівлю товару можливо з будь-якої точки планети.

Більш конкретні цілі електронного маркетингу: збільшення трафіку, розробка, просування і впровадження нових послуг, підвищення впізнаваності конкретних брендів і продуктів, підвищення іміджу компанії, монетизація веб-ресурсу.

Обов'язковим етапом маркетингової кампанії в Інтернеті є SEO-оптимізація*.

SEO-оптимізація — це комплекс заходів, спрямованих на підвищення позицій сайту в списку видачі пошукових систем.

Це основний інструмент для розкрутки та просування комерційного проекту. SEO-оптимізація залучає на сторінки сайту клієнтів, а також дозволяє виділити цільову аудиторію, яка приходить на ресурс з конкретною метою придбання певних товарів.

Сьогодні оптимізацією займаються сотні компаній і інтернет-студій різного рівня та спрямування. Якісне просування веб-ресурсу – справа тривалий і поступовий. Більш докладно про це розказано в інших статтях нашого бізнес-журналу.

5. Практичні приклади та кейси використання маркетингових прийомів в бізнесі

Нижче наводимо цікаве відео, із знаним інтелектуалом Анатолієм Вассерманом, що напевно викличе посмішку на вашому обличчі. Це так званий вірусний маркетинг.

Вірусний маркетинг — це ефективний спосіб просування товарів і послуг, його суть полягає в тому, щоб рекламувати компанію, товар або послугу шляхом сарафанного радіо. Тобто, люди самі будуть один одному рекомендувати дану пропозицію, відправляючи посилання на контент.

6. Висновок

Сподіваємося, що сьогодні ви дізналися про маркетинг багато нового і корисного.

Залишається лише застосувати ці знання на практиці в цілях особистої досконалості і збільшення добробуту. Зрозумівши, що таке маркетинг і як його правильно використовувати при продажу товарів і послуг, що можна заробляти гроші буквально з повітря або істотно збільшити продаж у вже існуючому бізнесі.

Якщо вам сподобалася стаття, залишайте відгуки та коментарі нижче.

Бажаємо вам успіхів у ваших комерційних і творчих починаннях!