Що таке воронка продажів — 7 етапів побудови ефективної воронки + наочні приклади

Здрастуйте, шановні читачі! З вами автори бізнес-журналу .ru Олександр Бережнов і Віталій Циганок.

Воронка продажів — це один з головних бізнес-інструментів для будь-якого підприємця. Якщо ви займаєтеся бізнесом або тільки плануєте почати свою справу, то ця стаття — перший крок до вашого успіху.

Зі статті ви дізнаєтесь:

• Що таке воронка продажів і для чого вона потрібна?
• Які існують етапи воронки продажів?
• Як зробити аналіз воронки і підвищити в ній конверсію?
• Що таке CRM і CPM і як з ними працювати?

Завдяки правильно побудованій воронки продажів добре працює і наш бізнес.

Сподіваємося, що після прочитання статті ви збільшите продажу в комерційному проекті.

Будь-який починаючий бізнесмен, що займається реалізацією товарів або послуг, повинен добре розбиратися в термінології теорії маркетингу. Одне з ключових понять, яке треба засвоїти всім підприємцям для успішного бізнесу – це «воронка продажів».

1. Що таке воронка продажів – поняття, терміни, де застосовується

англійською цей термін звучить як «purchase funnel», «sales funnel» або «sales pipeline»: поняття можна назвати концептуальним в маркетингу.

Воронка продажів — це шлях, який середньостатистичний споживач товару чи послуги, проходить від залучення його уваги до пропозиції до моменту покупки.

В англомовній вікіпедії воронка продажів визначається як маркетингова модель, яка в теорії ілюструє подорож на всіх етапах покупки: від знайомства з пропозицією (перше торкання) до завершення угоди.

Підприємцям і бізнесменам знання про те, що таке воронка продажів допоможе багаторазово збільшити свої прибутки. Неважливо, вона вибудовується в Інтернет-торгівлі або в процесі «оффлайнової» реалізації товарів у магазині – модель працює і в тому, і в іншому випадку.

В сучасній ситуації, коли пропозиція товарів часто перевищує попит, все складніше залучати клієнтів напряму, що називається «в лоб», застосування і грамотний аналіз воронки продажів дозволить діяти на потенційних споживачів більш тонким і ненав'язливим чином, непомітно для нього самого підлаштовуючись під його потреби.

Концепція «воронки придбання», що описує психологію клієнта, була запропонована американським адвокатом Еліасом Льюїсом у 1898 році.

Три десятиліття потому це поняття було вдало поєднано з іншою відомою концепцією торгівлі – AIDA:

• увага (attention);
• інтерес (interest);
• бажання (desire);
• дія (action).

З тих пір поняття воронки продажів в маркетингу стало одним з базових.

Це означає, що самої продажу передує 4 стадії готовності клієнта:

• спочатку захоплюється його увагу (наприклад, інструментами реклами);
• потім, викликається інтерес (змістом рекламного звернення);
• далі у потенційного покупця виникає бажання скористатися пропозицією;
• нарешті, наш клієнт діє (дзвонить в компанію, заходить в магазин або на сайт).

Це вже «підігрітий» потенційний покупець, залишилося взяти його «тепленьким» і закрити угоду.

Мета продавця (або реклами) – зробити так, щоб початкове увагу трансформувалося в реальний інтерес.

Як побудувати працюючу воронку продажів – тобто таку, яку клієнт «провалюється» і гарантовано досягає дна – інакше кажучи, робить придбання?

У цьому і полягає мистецтво маркетингу. На кількість можливих споживачів послуг і продуктів впливає безліч факторів:

• способи просування товару (реклама, достовірність інформації, наочна демонстрація);
• вміння знайти потрібну аудиторію;
• цінова та маркетингова політика (наявність знижок, акцій, додаткових переваг).

Словом, споживач повинен зрозуміти, чому придбати товар у вас вигідніше і краще.

Модель «АЇДА» описує в одній зі своїх книг Брайан Трейсі   всесвітньо відомий бізнес-консультант, провідний експерт з продажу.

Ця модель розкриває основні етапи продажу і показує як вони послідовно доповнюють один одного.

Незважаючи на це, певна частина менеджерів сприймає воронку продажів занадто вузько – лише як звітного терміна, забуваючи або не знаючи про те, що в першу чергу purchase funnel – це функціональний інструмент з великими можливостями.

2. Конверсія та CPM воронки продажів як їх прорахувати і збільшити

Воронка продажів – ідеальна методика аналізу продуктивності як окремих працівників, так і всього відділу торгівлі або сайту.

Може ви відкрили Інтернет-магазин і тепер ваша задача   залучити туди якомога більше покупців і продати їм максимальну кількість товару.

З допомогою даної моделі можна з'ясувати, на яких етапах продажу відсіюється найбільшу кількість потенційних покупців, і вжити заходів щодо усунення наявних проблем.

На замітку:

Sales Funnel – це наочний, детализируемый інструмент. Воронку продажів легко подати в Excel, внісши елемент інфографіки в самі нудні цифрові звіти. Розробники майже всіх CRM (систем управління відносин з клієнтами, від англійського – Customer Relationship Management) реалізують воронки продажів, іноді вельми незвичайним способом.

А тепер поговоримо про такому важливому елементі, як конверсія.

Конверсія воронки продажів – це показник ефективності того чи іншого рівня (або етапу) даного інструменту, вимірюється у відсотках (%).

Іншими словами, конверсія — це відношення потенційно можливих дій до реально досконалим.

Приклад:

• банер компанії побачили на вулиці 1000 чоловік (I етап воронки);
• з числа побачили подзвонили в компанію 100 осіб (II етап воронки);
• з числа тих, що подзвонили прийшли в магазин 10 осіб (III етап воронки);
• в магазині 1 людина здійснив купівлю (IV етап воронки).

Отже, конверсія на першому етапі буде дорівнює: 100 осіб (фактично подзвонили) / 1000 чоловік (потенційно додзвонювачів) * 100% = 10%.

Таким чином ви зможете прорахувати конверсію на кожному з 4-х етапів, показаних у прикладі.

Підсумкова конверсія всій воронки в даному випадку буде дорівнює: 1 (реально купив осіб) / 1000 (побачили банер) * 100% = 0,1 %.

Включення воронки продажів в CRM-систему дозволяє визначити наступні 5 ключових моментів:

1. На яких етапах продажів відбувається найбільший відтік можливих клієнтів?
2. На яких групах споживчої аудиторії слід зосередити основні зусилля?
3. Яким буде значення конверсії при суміщенні різних параметрів?
4. Які ланки (процеси) в ланцюгу продажу зайві?
5. Яка загальна ефективність бізнесу?

Говорячи про конверсії в Інтернет-маркетингу, важливо згадати такий показник як CPM.

CPM — це показник ефективності показу реклами, наприклад банера або оголошення в Інтернет-рекламі. Він вимірюється у доході на тисячу показів.

У цілому, процес реалізації послуг і товарів (що б ми не продавали – автомобілі, наручний годинник, комп'ютерні програми, путівки в Єгипет) завжди складається з однакових етапів.

Воронка продажів працює навіть при продажу нерухомості і найдорожчих і ексклюзивних товарів, хоча в даних випадках розмір аудиторії на всіх етапах буде пропорційно зменшений.

Завдання будь-якого бізнесмена – зробити воронку як можна більше схожою на трубу: це означає, що майже всі потенційні покупці повинні перетворитися на реальні!

Таким чином, чим ближче ви наближаєтеся до цієї ідеальної картини, тим вище комерційна ефективність вашої компанії.

3. Що таке воронка продажів – 7 етапів побудови воронки

А тепер перейдемо до конкретних етапів торгівлі і спробуємо створити воронку продажів на практиці. Розглянемо 7 головних етапів побудови воронки, без яких будь-яка підприємницька діяльність буде в кращому випадку хаотичною, в гіршому – неприбуткової.

Етап 1. Робота з пропозицією

Це підготовчий етап, на якому ви максимально опрацьовує ваш товар і послугу, а також формулюєте свою УТП   унікальна торгова пропозиція.

У вашому УТП ви повинні чітко розписати, що саме ви пропонуєте, які вигоди отримає покупець і чим ви відрізняєтеся від конкурентів.

«Побиті» УТП зразок «У нас найкраща ціна, висока якість і короткі терміни» вже не працюють.

Ваш клієнт хоче конкретики.

Приклади:

За ціною

• знайдете цей товар дешевше і ми зробимо вам тисячу рублів знижки від цієї ціни!;
• купили у нас сьогодні до 12 дня   знижка 20%!

За термінами

• ми доставимо вам товар прямо в офіс протягом години після замовлення;
• якщо ви не отримали товар в обумовлений термін   з нас належить 1 рубль в хвилину очікування.

За якістю

• незадоволені якістю збірки (шафи)?   З нас другий комплект у подарунок!;
• помітили бруд (на автомобілі)? — Ми надамо рік безкоштовної автомийки.

Коли ваша пропозиція (товар або послуга) буде готове і опрацьовано, можна переходити до безпосередніх дій і поетапно вибудовувати воронку продажів.

Етап 2. Отримання холодних контактів

Холодний контакт – термін, що позначає потенційний коло можливих клієнтів.

Це поняття часто відносять конкретно до мережевого маркетингу, але цілком коректно застосувати його до торгівлі взагалі. Від кількості холодних контактів залежить, в кінцевому рахунку, прибуток: чим ширше коло потенційних покупців, тим більше ймовірність здійснення угоди.

Отримання контактів – теж наука, як і грамотна робота з пропозицією.

Якщо ви залучаєте клієнтів з допомогою безпосереднього людського контакту (прямі продажі), для отримання одержання «холодних» клієнтів варто звернути увагу на наступні моменти:

• стиль спілкування продавця;
• грамотність мови;
• жести і міміка;
• способи знайомства.

Прийоми реального спілкування можна перенести і в Інтернет-простір: якщо ви вмієте налагоджувати стосунки в «реалі», то в мережі вам буде навіть легше.

Справжню посмішку, звичайно, не замінять смайлики, але загальний стиль ведення переговорів або побудови презентації на сайті завжди повинен залишатися доброзичливим і легким.

Етап 3. Формування інтересу до пропозиції

Наступний логічний етап побудови " воронки продажів – формування інтересу до пропозиції.

Це необхідна стадія в процесі збільшення конверсії.

Залучення користувачів в воронку конверсії в Інтернет-торгівлі - це нова, але вже достатньо вивчена область маркетингу.

У мережі постійно створюються і впроваджуються в практику все більш нові інформаційні та цифрові технології збільшення прибутків для компаній, що займаються електронним бізнесом.

Етап 4. Робота із запереченнями (переконання)

Вміння працювати з запереченнями – ще один інструмент, успішно застосовуваний для будь-яких галузей торгівлі. Продавець визначає, які заперечення він може почути від співрозмовника і заздалегідь готує відповіді на них.

По суті, він повинен нейтралізувати всі його страхи і сумніви, переконавши людину придбати товар або послугу.

Краще зробити це м'яко і ненав'язливо, хоча в деяких випадках продуктивними будуть агресивні методи.

В сучасному маркетингу переконання грунтується на непрямих методах. Зробивши покупку, покупець вважає, що це був чисто його свідомий вибір, на ділі   придбання стало результатом складного психоемоційного процесу, яким керував продавець.

Етап 5. Закриття угоди

Воронка продажів створена, клієнт в неї вдало потрапив і досяг дна. Закриття угоди – заключний етап конверсії у воронці.

Успішність продавця та системи маркетингу в цілому визначається саме кількістю закритих угод. Це головний показник ефективності.

В моделі воронки продажів кількість контрактів (покупок) – це саме нижнє значення і саме показове.

Етап 6. Аналіз результатів

Чим вище у відсотках співвідношення кількість покупок/кількість пропозицій, тим продуктивніше робота продавця, сайту, магазину.

Аналізувати результати можна на будь-яких етапах воронки. В ідеалі жодних різких стрибків показників бути не повинно.

Кількість учасників ланцюга: пропозиції – холодні контакти   зацікавлені особи   контактують клієнти   покупці, безумовно, зменшується по мірі руху, але на виході обов'язково повинен бути загальний показник конверсії воронки.

Етап 7. Збільшення конверсії

Збільшити конверсію, тобто зробити з зацікавлених осіб реальних покупців, можна різними способами.

В Інтернет-маркетингу і не тільки на конверсію впливають наступні опції при покупці:

• пропозиції по безкоштовній доставці товару;
• додавання обраного каталогу товару в корзину;
• спілкування з онлайн-консультантом;
• персоналізація (з'ясування особистих даних клієнта та звернення конкретно до нього);
• надання підтримки з допомогою чату або дзвінка при укладанні угоди.

Говорячи про конверсії в Інтернет-маркетингу, варто відзначити, що збільшення кількості відвідувачів сайту далеко не завжди означає збільшення конверсії. Вартість залучення відвідувачів може перевищити кінцеву прибуток від продажів на сайті.

Ще один варіант – збільшувати виключно цільову аудиторію. Наприклад, якщо ви торгуєте дорогими автомобілями, то молодь до 25 років навряд чи зацікавиться таким товаром, стало бути, ваша аудиторія – заможні чоловіки від 30. Якщо методи залучення неефективні, слід подумати про їх оптимізації.

Можливо, реклама працює не надто продуктивно. Варто також подбати про написання хороших рекламних текстів. Як їх правильно скласти, ми вже розповіли в цій статті.

Один із самих нових методів збільшення конверсії називається «А/В тестування».

Це порівняння 2-х (або більше) варіантів роботи ресурсу з метою з'ясування, який саме спосіб веде до максимальних доходів.

Приклад:

Ви створили інформаційний продукт по збільшенню прибутку в магазині.

Зробили ефективну сторінку і почали рекламувати його в Інтернеті.

Ви запустите «А/Б-тестування» на різні продають заголовки вашого сайту, все інше залишити без зміни.

• Заголовок 1. Як збільшити прибуток вашого магазину в 2 рази   читайте нижче.
• Заголовок 2. Ви б хотіли отримувати до 100% більше прибутку в своєму магазині?

Коли кількість заходів відвідувачів на сторінку з кожним заголовком наблизитися до 100-150 візитів, можна робити перші висновки щодо їх ефективності за кількістю проданих товарів (інформаційних курсів).

Як бачите, будь-які дрібниці можуть впливати на трансформацію пропозиції в конкретну покупку – аж до розташування на сторінці кнопки «замовити товар».

Про значення текстового і графічного наповнення можна не говорити: важливість цих компонентів зрозуміла кожному.

4. Аналіз воронки продажів на реальному прикладі

Коли консультанти і експерти в області збільшення продажів починають свою роботу з певною компанією, то перше, що так чи інакше зачіпається — це воронка.

Приклад:

Ви відкрили свій магазин, і тепер вам потрібно зробити так, щоб в певний період, наприклад на місяць, ця торгова точка приносила максимальний прибуток.

Що ви робитимете?   Відповідь проста! Вам потрібно дізнатися поточні показники вашого бізнесу і зрозуміти, що саме на них впливає.

Ось ці показники:

• кількість людей, які дізналися про магазин (холодні контакти);
• кількість зайшли в магазин людей з числа дізналися (зацікавлені люди);
• кількість людей, що зробили покупку з числа зайшли в магазин (реальні покупці);
• середня сума, яку покупець залишає у вашому магазині за 1 раз (сума середнього чека).

Окремо необхідно проаналізувати товарний асортимент і з'ясувати, які категорії товарів у більшості випадків воліють ваші покупці.

У підсумку ВСЯ ВАША ДІЯЛЬНІСТЬ В БІЗНЕСІ зводиться до 2-го моментів:

1. Збільшення кількості покупок;
2. Збільшення обсягу виручки на одну покупку.

Не важливо, що саме ви продаєте, важливо щоб у вас купувала якомога більше людей і якомога дорожче від періоду до періоду.

Приклад:

Якщо у вас за перший місяць роботи магазину купили що-небудь 1000 чоловік і кожен покупець в середньому залишив у магазині 1000 рублів, то вам від місяця до місяця потрібно збільшувати ці показники.

Це означає, що якщо у вас в наступному місяці куплять що-1100 осіб та середня вартість покупки на одну особу зросте до 1200 рублів, значить ваш бізнес прогресує.

Середній чек — це кількість виручки за одну покупку (на одного покупця).

Формула розрахунку середнього чека:

Середній чек = виручка за період (наприклад, за день) / кількість покупок за цей же період.

Так, якщо у ваш магазин за п'ять хвилин зайшло 3 людини і один купив 50 рублів інший 370 рублів, третій 1000 рублів, середній чек за цей період дорівнює (50+370+1000)/3 = 473 рубля 33 копійки.

Воронка продажів сайту або магазину дозволяє не тільки вивчати результати торгівлі, але і реально керувати ними.

У бізнес-практиці дану концепцію широко застосовують в зарубіжних компаніях, але в РФ інструмент поки тільки набуває широкого розповсюдження.

Це означає, що вміючи вибудовувати ефективну воронку продажів, ви придбаєте колосальну перевагу перед конкурентами, а ваш бізнес отримає космічне прискорення!

5. Лід і лідогенерація – вибудовуємо систему отримання клієнтів

Процес налагодження потоку зацікавлених покупців — це є лідогенерація.

Лідогенерація – прикладна тактика маркетингу, мета якої – пошук потенційних споживачів конкретних цільових аудиторіях. Сюди відносяться і методи залучення клієнтів через рекламу в пошукових системах, і способи знаходження покупців через тематичні сайти.

Ліди – це люди, які відвідали конкретний сайт (магазин), зацікавилися в придбанні товару, залишили свою заявку або хоча б контактні дані.

Лід – це ще не зовсім покупець, просто потенційно зацікавлена особа.

В інтернет-маркетингу лідогенерація – одна з методик отримання прибутку для сайтів, які не займаються прямими продажами.

Такі ресурси збирають контакти користувачів (телефони, дані пошти, сторінок соціальних мереж) і постачають їх замовнику.

Оплата за кожен лід обговорюється заздалегідь. Вона може бути і 10 рублів, і кілька тисяч в залежності від галузі та середнього чека.

Наприклад, ліди в бізнесі з продажу м'яких іграшок можуть коштувати 30 рублів (0,5$), а в бізнесі з продажу бурових установок або баштових кранів   5000 рублів (80$).

Ліди потрібні будь-якого бізнесу, оскільки конкретну прибуток приносять конкретні покупці. Існує навіть спеціальна посада – лід-менеджер: людина, відповідальний за контакт з лидами.

6. Скрипти продажів – потужний інструмент для збільшення ваших продажів + реальний приклад

Використання скриптів продажу дозволяє суттєво збільшити конверсію воронки на всіх етапах взаємодії з клієнтом.

Скрипти продажів – це заздалегідь розроблений сценарій взаємодії з клієнтом, починаючи з привітання і закінчуючи оформленням угоди.

Успішні продавці розробляють власні ефективні схеми, але існують базові правила, які дозволяють істотно підвищити успішність будь-якого контакту з потенційним покупцем.

Рекомендуємо вам подивитися відео про те, як за допомогою скрипта продажу телефонний менеджер майстерно продає тренінги:

Якщо ми говоримо про скриптах продажів, наприклад, для менеджера call-центру, то існує два основних типи розмовних скриптів:

• скрипт вхідного дзвінка;
• скрипт вихідного дзвінка.

Також у разі продажу через текст, наприклад, на односторінкових сайтах або в презентаціях, використовуються скрипти продажу тільки в текстовому вигляді.

Якщо ви вибудовуєте відділ продажів, то обов'язково заздалегідь подбайте про наявність хороших сценаріїв для ваших переговірників.

7. Висновок

Тепер ви знаєте, як інструменти маркетингу та воронка продажів працюють на практиці. Покращуючи конверсію на кожному етапі, ви зможете у декілька разів підняти чистий прибуток у своєму бізнесі.

Недарма, будь-який досвідчений підприємець регулярно переглядає та коригує свою воронку.

Ми сподіваємося, що ця стаття допоможе новачкам і професіоналам підвищити свої продажі і дасть вичерпне розуміння всіх етапів операції, по яких проходить ваш потенційний покупець.

Зробіть зі свого бізнесу «цукерку», а ми і далі будемо своїми практичними інструкціями допомагати вам в цьому.

Команда бізнес-журналу BigEnergy.ги бажає вам успішних угод і високих прибутків!